香烟厂家经济堕落之下 细支烟保全了东北人最后的颜面

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      撰文:卷范儿——烟幕实验室

      首发:微信公众号 卷范儿(JuanfanER)

      从停车的位置走到家门口,马超用了2分钟。夜晚的哈尔滨有点冷,白天的雾霾隐匿在暗夜里,他在这2分钟内用8口抽完了在2016年最后一天的最后一支烟。马超从不在车里抽烟,尤其是他刚买不久的奥迪A4L,他也不会在家里抽,孩子很小,太太也不喜欢。等电梯的空档他把烟头扔向垃圾桶,蓝色过滤嘴,很细。

      “这烟叫炫赫门,味道还行。嗯……大概抽了小半年了,我之前一直抽玉溪的……是老烟民。”马超讲到这些的时候摸出一包浅蓝色包装的烟盒,上面有龙的图案,视觉风格并不花俏,也有别于大红大金的“老干部”面孔。

      2016年初的一次开会中,直接上司陈处长递过来一根炫赫门,马超印象深刻:此前陈处长一直抽中华,大多是硬盒,偶有软的,零零星星也会有一些所谓的天价烟。此后,马超发现不止陈处长,不少系统内的领导、同事,还有亲戚朋友也有转抽吸支烟的,当然也包括自己。

    手绘:卷范儿

    手绘:卷范儿

      50%的中华烟绝迹于东北

      “卷烟消费情况与消费指数是紧密勾挂的……它是反映当地经济变化一面最直观的镜子。”

      弃抽中华的陈处长并非个例。在东北,中华烟的消费者正在群体性、结构性的流失。根据中国烟草行业一号工程数据显示:2016年中华烟在东北四省/区(烟草统计中大连为计划单列市)的销量从2015年的每年8.49万箱减少到4.35万箱,降幅为48.76%,近一半。其中大连、辽宁、吉林跌幅均超过50%,黑龙江约45%。

    东北卷烟市场的消费之低,令你不得不怀疑“百足之虫死而不僵”也有一个保质期。高价位的商品流通在萎缩、在衰退,其中核心代表品牌中华的市场表现,几乎是塌陷式的崩坏。

      东北卷烟市场的消费之低,令你不得不怀疑“百足之虫死而不僵”也有一个保质期。高价位的商品流通在萎缩、在衰退,其中核心代表品牌中华的市场表现,几乎是塌陷式的崩坏。

      2016年前三个季度全国31个省(市、自治区)GDP统计显示:辽宁是全国唯一一个增速负增长的省份,黑龙江和吉林依旧全国倒数。GDP讣告或许已经刺痛不到东北的神经,他们已经听得太多了。那么,卷烟这样一个特殊消费品的数据是否会像一把冰冷的手术刀,割出一个更冰凉、更活生生切口,展示东北经济最真实的一面呢?

    经济学博士、中国传媒大学广告学院教授张宏如是说:“卷烟消费情况与消费指数是紧密勾挂的。烟是日常使用率、复购率外在表现最显著的快消品,支出频次比牙膏还高,它是反映当地经济变化一面最直观的镜子。”

      经济学博士、中国传媒大学广告学院教授张宏如是说:“卷烟消费情况与消费指数是紧密勾挂的。烟是日常使用率、复购率外在表现最显著的快消品,支出频次比牙膏还高,它是反映当地经济变化一面最直观的镜子。”

    一半的中华烟在东北消失了。是供不应求吗?东北市场上买不到中华了?当地的卷烟零售商给出了否认的答案:我们这里紧俏的是低档烟,比如“白红梅”啥的,高档烟一般会“外流”(指窜货到省外)。

      一半的中华烟在东北消失了。是供不应求吗?东北市场上买不到中华了?当地的卷烟零售商给出了否认的答案:我们这里紧俏的是低档烟,比如“白红梅”啥的,高档烟一般会“外流”(指窜货到省外)。

      一半的中华烟在东北消失了。是同价位的出现更强势的替代品吗?答案是否定的。何止是东北,全国范畴的市场内400多元和600多元两个价位区间中华鲜有能针锋相对的竞争者。

      “东北的卷烟市场格局很稳定,除了近几年细支烟在十几元价位段的崛起外,几乎没啥波澜。高端烟份额是中华的地盘,20多元价位几乎是云南烟(玉溪、云烟)的天下……”某知名高端烟的品牌经理M先生认为中华烟在东北的失利是最真实的市场反馈。

      解构中华烟背后的消费阶层

      “东北是全国最腐败的地方之一,腐败烟可以施展拳脚的戏台子被圈禁了。”

      “东北是全国最腐败的地方之一,腐败烟可以施展拳脚的戏台子被圈禁了。”M先生在解读市场变化原因的时候语言颇为锋利,浸淫卷烟消费研究多年的他又马上补充到:“只是我个人观点,仅供参考吧。”

      在北京郊区当“村官儿”的东北籍年轻人吴冰冰的说法再次印证了这一说法:“在东北,办任何一件事你都要托人,求人不空手,烟酒最常有,通常是根据事大事小来决定送什么价钱的烟,老百姓心里都有一张隐形的“共识”价目表。比方说,以前办低保户,符合规定的得托人送礼才能办成,不符合规定的,送送礼托人也能办;如今中央大力反腐,加上自媒体这么发达,老家人也懂得去网上爆料了。还举低保的例子,符合规定的你不给办就曝光你,不符合规定的给送礼办事人员也不敢随意办了。”这样一来,权利寻租受限,两类不同送礼的需求也瓦解了。

      东北辉煌过,中华在东北也辉煌过,东北哪些人在抽中华?在哈尔滨南岗区经营烟酒店十余年的伍师傅说:“挺多的,原来科级、副处以上的人都在抽中华,当然中华这烟大多也是买的不抽,抽的不买;另外小老板们也在抽,开个小店不管铺面大小,出去吃饭不搁两盒中华在饭桌上那是丢面儿的事。”

      原来那些抽中华的公务员和老板们,随着反腐力度不断加强、经济下滑等多种因素影响,变成了没有灰色收入的公务员和不赚钱的小老板。坚称“除了3字头中华什么也不抽的”吉林某旅游局科员王先生,从6个月前开始改抽南京牌另一款叫“十二钗”的细支,这种细支烟的零售价格接近300块/条,王先生一再强调其味道比160块的炫赫门更好抽,虽然这与很多日常抽炫赫门,偶尔尝试过十二钗的人表述截然不同。“身边许多原本抽硬中华、抽软玉溪的朋友都加入了细支的队伍,这一两年特别明显。”

      王警官也是转抽细支的案例,在之前作为玉溪死忠粉,他表现出极高的品牌忠诚度,即使是中华,在他看来也无法替代23元一包玉溪的口味偏好。“开始是发现身边的人抽细支的多起了,直到有一天我忽然觉得我抽不完一根烟,烟瘾就够了。”作为一直以来云南烟的偏好者,王警官没能接受南京品牌的口味,他选择红塔山细支,15元一包。

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