2019年已过大半，上半年对于电子烟而言一定是悲喜交加的半年。
悲的是，年初刚过电子烟就被3.15等社会舆论死死盯住，监管不足、标识不明、概念不清等问题暴露眼前，甚至京东等网络平台一度屏蔽电子烟等关键词;喜的是，电子烟并未被就此一棒子打死，反到让大波电子烟品牌走进了大众视野，而资本及市场对于电子烟产品也表现出了浓厚的兴趣，一大波新生代品牌纷纷破壳。
而在电子品牌“百花齐放”的背后，可以看见电子烟正逐步走向“分裂”，一边是高举互联网旗帜，无论在渠道还是运营，又或是资源方面紧贴互联网，以悦刻、魔笛等为代表的“互联网派”;另一边，则是相较运营、资源更加看重产品形态本身以铂德、鲸鱼等为代表的“技术派”。
在两大“派系”的加持下，电子烟行业显得热闹非凡。
电子烟市场的主旋律是“互联网”与“技术”派的博弈
现阶段，有声音认为，电子烟行业间的博弈，早已不再是单纯的品牌与品牌、产品与产品之间的博弈，而正在成为“上至资本覆盖、资源累积，下至分销渠道、运营能力”的一场全面战争。
电子烟行业为何会给人这种感觉?这背后其实是两种泾渭分明的品牌玩法开始影响了整个行业的走向。
悦刻、魔笛、福禄、Yooz、Juul等等都可以算是互联网派的代表品牌。他们都具备着深厚的资本背景，特别是在运营层面，他们深谙“互联网的市场属性”，依靠低价、KOL效应、广泛的渠道能力，快速的渗透市场，抢占新兴用户。
以美国的电子大佬Juul为例，Juul无疑是目前全球最为成功的电子烟品牌，而其崛起的秘诀已被人广泛熟知、甚至是效仿，那便是“市场营销”。
Juul针对年轻群体做“口味”开发，再通过音乐节、狂欢party等渠道，以免费的方式让其产品充分触达年轻人的KOL，辅以宣传上的不竭余力，快速且有效的吸引了大量的“用户”。
之外，Juul的一大“创新”在于“宣传渠道”，它分外重视社交媒体的宣传属性，Ins、Facebook、youtube等平台都是Juul的“战略要地”。频繁的在这些平台上展示并传播产品，很快Juul就使得自己在美国境内一炮而红。
而目前，将电子烟产品拉入更深的互联网领域，成为了互联网派的“工作重心”。上周末，悦刻正式公布了“悦刻灵点”，打造了一款以蓝牙为连接的APP社区，用户可以通过手机来查看自身数据，且进行内容分享。而Juul也推出了类似功能，据传魔笛也正在跟进。
然而有趣的是，据蓝洞新消费8月22日报道，在苹果APP已经搜索不到悦刻和魔笛电子烟的APP，疑似已被苹果商城下架。上架不到一周就被撤，显然，这种模式多少存在有刻意吸引消费人群的嫌疑，打造电子烟社群的玩法还无法被外界接受。
相比之下“技术派”则没有这么多“花花肠子”，他们更加务实，虽然在各大音乐节上也偶能看见他们的身影，但是频率就要低很多。
另一个原因在于，“技术派”受资本青睐的程度远不如“互联网派”，未获得或只有少量融资的他们无法通过传统互联网“烧钱”的方式来扩充市场，例如鲸鱼轻烟，在“互联网大佬们”不断对市场疯狂“轰炸”的压力下，不得不选择“逃离”一线市场，转而进入三四线市场。
当然，也有自己选择不融资，并硬抗“资本冲击”的，就像铂德。2013年创立的铂德，在电子烟领域绝对算得上是“元老”级的存在，相较于那些刚刚兴起的“后辈们”，铂德的步伐显得更加从容而坚定。
铂德务实地认为，只有产品质量才能成为左右市场的关键，如其CEO汪泽其之前接受采访时所言“电子烟是一个实实在在的产品，用户的体验和感受也是实实在在的，电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚，仅靠营销手段是无法长久生存的。电子烟的核心竞争力在于设计和研发”。
就在悦刻发布智能电子烟的前两天，铂德合伙人兼CMO方辉对外表示，铂德将推出首款符合国标的电子烟，并将烟油的尼古丁浓度降至2%，将烟弹容量提升至3.5ml，创下世界纪录。
这一块正是互联网派的短板，在专利领域，大部分互联网品牌都鲜有作为，特别是在技术含量较高的发明专利领域，而据天眼查数据显示，铂德拥有28项专利，包括多项技术性发明专利。
铂德寄希望于以己之长攻敌之短，但最终效果如何还需要通过市场来进一步检验。
“三大差异”决定两条路径
为何在电子烟领域会产生“两大派系”，企业组织架构的“基因”或许是原因之一，但最主要的原因还体现在三个方面。
1、“智能硬件”还是“快消品”?
互联网和技术两派，两者在根本上对于产品的认知就存在差异。以悦刻为代表的品牌们将电子烟市理解为“智能硬件”类产品，其产品价值需要符“智能硬件”的多附加价值属性，采用生态建设的方式来拓展和挽留用户，以流量带流量，增强用户粘性，以此构建生态闭环。
而铂德们则认为，电子烟依旧只是单一产品形态的“快消品”，其根本还是在于产品价值本身，例如是否能击中用户痛点，产品质量的糊芯、漏油或续航问题才是行业重点。
其实，在“智能硬件”领域，一场“生态”与“技术”较量早已上演。华为、三星无疑是智能手机中技术型的代表，而小米则代表着生态玩法，以现阶段的市场来看，华为、三星的市场份额越来越高，而小米业务体量却越来越糟心，可见生态并不是挽救智能硬件的那把钥匙。
2、“普适产品”还是“精准产品”?
对于Juul来说，绝对是“成也营销，败也营销”，在营销助其成功的同时，被市场诟病的最多的同样是“营销”。Juul从产品口味、到外观设计又或是渠道，其目标人群并没有一个清晰的定位。
Juul制着美国75%的电子烟市场，在他们广告宣传的引导下，2015年，美国有2070名吸烟的成年人在电子烟的帮助下戒烟，但有16.8万青少年和年轻人开始每天吸真正的香烟。2017年，吸电子烟的美国高中生比例增加了75%，这意味着美国大约有300万(约占所有高中生的20%)的高中生在吸电子烟。
外界认为，他们的定位并非成年烟民，而是青年群体，也正因如此，Juul遭到美国各界的一致声讨，例如旧金山等城市甚至出台规定，决定在全市范围内禁止销售电子烟。
针对青年群体“模棱两可”的态度，终究让Juul自食其果，并且还让整个行业在为其“背书”。
年初，3.15点名电子烟，也正是由于Juul在美国的那套打法，正在被国内“互联网”品牌争相模仿，这套“普适性”的宣传极有可能会让国内青少年也走上美国青少年的老路，那么最终导致的结果将是谁都没得玩。
而技术派则认为，电子烟的用户应该是“精准”的传统成年卷烟用户，这一点更加受到社会的广泛认同。
Juul也开始慢慢“屈服”，从目前其广告宣传来看，目标人群已经定位在35岁以上的成年烟民，并且2018年年底开始相继关闭Ins和 Facebook 帐户，同时与这些科技公司合作删除过去那些年轻人标签过重的帖子。
但在斯坦福大学教授杰克勒看来，这些举动为时已晚，国内品牌应该引以为戒。
3、“短期流量”还是“长期市场”?
最后，何为电子烟品牌们会走上互联网之路，关键在于互联网“短平快”的节奏。
但凡走“互联网”路线的几大品牌，无一不是经历过或正在经历着多轮融资，“短期的投入、平稳的流量和快速的市场占领”是给投资者最好的交代，在巨大的流量衬托下，品牌显得活力十足，同时也为将来的融资做铺垫。
而走技术派路线的品牌，则没有这样的压力，他们虽然没有资本做支撑，但凭借技术优势及稳定的市场占有，足以完成自我造血，相比互联网派显然更加健康。
以铂德为例，在互联网品牌兴起之前，铂德一直占据着国内各大平台销量榜首的位置，虽然随着互联网品牌的大势冲击，其市场占比有所下滑，但并不会在根本上影响品牌发展。
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